Что такое Индекс потребительской лояльности, и как его посчитать?

NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности, - простая метрика, которая позволяет оценить, вернется ли клиент в компанию за повторной услугой или товаром, а также будет ли он рекомендовать ее своим знакомым. Проще говоря, это ответ на вопрос, насколько клиенту понравилось обслуживание и продукт.

Преимущества исследования NPS

• Клиентам не нужно оставлять длинные отзывы или проходить подробное анкетирование - значит, больше вероятность, что они охотнее согласятся на опрос.
• Данные NPS можно сегментировать по аудитории, понять, в какой именно потребительской группе есть проблемы.
• Изучение этой метрики в динамике - хороший способ оценить развитие компании.
• Для внедрения методики не нужны дорогостоящие инструменты, а следовательно, она доступна бизнесу любого масштаба.

Впервые индекс потребительской лояльности начали вычислять в начале нулевых, когда на страницах американского журнала Harvard Business Review бизнес-стратег Фред Райхельд предложил простую формулу изменения успеха. Он посоветовал задавать клиентам всего один вопрос “Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим знакомым?”. Оценка должна быть по десятибалльной шкале. 10 баллов - все идеально, 0 баллов - ни за что не буду рекомендовать компанию кому бы то ни было.

Этот опрос займет у клиента буквально несколько секунд, а компании получит очень ценную информацию.

Как считать индекс потребительской лояльности?

Оценки от 0 до 6 - человек не очень доволен товарами и /или услугами. Его нужно отнести к категории критиков (Detractors), 7–8 —это нейтральный потребитель (Passives) и 9–10 — приверженец бренда (Promoters).

Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, нужно из процента сторонников бренда вычесть процент критиков.

Например, опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 200 (20%) - «критики», 500 (50%) «приверженцы» и 300 (30%) «нейтралы».

50% («сторонники») - 20% («критики») = 30 — ваш индекс потребительской лояльности.

Интерпретация результата

В зависимости от сферы бизнеса, сезонности и прочих условий показатель NPS может варьироваться, однако общеприняты следующие данные:

• Больше 50 - потребители в восторге от вашей компании, нужно сохранить обороты.
• Больше 30 - неплохой результат, есть над чем поработать.
• Меньше 30 - необходимо задуматься об эффективности.

В идеале нужно знать NPS конкурентов - это позволит оценить положение компании на рынке. Также важный показатель - динамика индекса лояльности. Если NPS год от года улучшается - это хороший показатель, даже если сами цифры далеки от желаемых.

Каким компаниям нужно измерять NPS?

Чаще всего показатель используется в b2c сегменте, например, в торговле, коммерческой медицине, отельном бизнесе. После того, как пользователь приобрел товар или услугу, ему предлагают заполнить соответствующую форму. Пример того, как это реализовано у Google:

Сегмент b2b также может использовать NPS для исследования уровня лояльности своих потребителей. Однако здесь, в зависимости от сегмента и специфики деятельности, может потребоваться небольшая трансформация опроса. Например, в дополнение к основному вопросу, можно также узнать, что именно нравится клиенту, а что нет.

Что делать с низким показателем лояльности и как работать с различными оценками?

Критики, или детракторы (кто поставил меньше 6 баллов), - одни из самых ценных источников информации. В отличие от “нейтралов”, они с большей охотой идут на контакт, особенно, если компания готова выслушать и проработать их жалобу.

Именно такие клиенты чаще всего отвечают на вопросы “что конкретно не понравилось и почему”.

После негативного отзыва рекомендуется связаться с автором: отправить письмо на почту, поговорить с клиентом по телефону и пр. Благодаря точечной проработке негативной оценки, “критик” может сразу же перейти в категорию “приверженцев”. При этом большое количество негативных оценок, не подкрепленных комментариями, могут сигнализировать о необходимости пересмотра бизнес-процессов, а также улучшению клиентского сервиса в целом.

С нейтралами работать сложнее, так как, скорее всего, у них нет определенных проблем или жалоб (иначе оценка была бы ниже). Увеличить лояльность этой группы можно с помощью персонализированного подхода: например, скидок и спецпредложений.

Самая приятная часть работы - с приверженцами бренда. Хорошим тоном будет благодарность за положительную оценку. В отдельных случаях уместно отправить такому клиенту брендовый сувенир.

NPS и Live NPS

NPS отражает уровень удовлетворенности клиента и его намерение рекомендовать продукт. Однако это не означает, что пользователь в реальности предоставит такую рекомендацию.

Интересное исследование провели Эпик Клаб. Они обзвонили 200 клиентов интернет-магазинов, которые в голосовании поставили 10 баллов, и задали 2 вопроса, краткая суть которых сводится к следующему:

• За что вы поставили 10 баллов?
• Готовы ли вы прямо сейчас порекомендовать понравившийся бренд в соцсетях?

На первый вопрос часто отвечали, что оценивали качество сервиса и продукции в целом, хотели поддержать компанию, и только 27% пользователей сказали про готовность порекомендовать бренд знакомым. При этом на предложение сделать рекомендацию здесь и сейчас утвердительно ответили всего 9% респондентов.

Отсюда видна огромная разница между оценкой 10 баллов и реальной готовностью, например, поделиться ссылкой в соцсетях.

Поэтому, чтобы посчитать пользователей, готовых порекомендовать компанию своим знакомым используется другой показатель - Live NPS.

Здесь учитываются потребители, которые прошли первые пять стадий взаимодействия с продуктом или услугой:

Только после того, как пользователь завершит повторную покупку, ему можно предложить пройти опрос и сделать рекомендацию:

Считается, что именно после второй покупки, когда клиент уже относительно хорошо знаком с товаром или услугой, он может искренне рассказать о бренде друзьям и подписчикам. Чтобы увеличить шансы, лучше предложить небольшой подарок или скидку на следующую покупку.

Как считать Live NPS?

Количество рекомендаций нужно разделить на общее количество посетителей, которым было предложено сделать эту рекомендацию.

Например, 1000 посетителей интернет-магазина совершили повторную покупку, после чего их перебросило на страницу с формой Live NPS. 120 человек заполнили форму и сделали репост в соцсетях. Получаем:

120/1000*100%=12% - это Live NPS

Показатель Live NPS может довольно сильно отличаться от классического NPS в меньшую сторону - это нормально.

Резюме

• NPS- полезная информативная метрика, которая тем не менее носит общий характер и скорее показывает в целом удовлетворенность клиента, чем конкретное намерение рекомендовать компанию.
• Live NPS - более углубленная метрика, показывающая реальные рекомендации.
• Работа и с позитивными, и с негативными отзывами позволяет повысить заинтересованность и лояльность пользователей.
• Внедрять опросы NPS и Live NPS можно практически в любой сфере бизнеса и с помощью различных инструментов: форм на на сайте, онлайн-оценок, звонков клиенту с целью контроля качества и пр.

Если вам интересно внедрение NPS и Live NPS, обращайтесь в WEBTENSE!