Содержание
- Общие тенденции медицинского маркетинга: как пациенты выбирают частную клинику?
- Преимущества, важные для целевой аудитории
- Оптимизация структуры услуг
- Открытая информация о ценах
- Расписание специалистов и онлайн запись на прием
- Личный кабинет пациента
- Версия для слабовидящих
- Широкое семантическое ядро из коммерческих запросов
- Информационное семантическое ядро
- Развернутая информация о врачах
- Резюме
Для клиники или медцентра собственный сайт - мощный инструмент привлечения клиентов, повышения лояльности и авторитета компании. При этом медицинский маркетинг традиционно стоит в стороне от других направлений маркетинга, что связано с общим консерватизмом и законодательными ограничениями.
К ресурсу медицинской направленности - речь и о сайтах услуг, и о блогах - предъявляется множество требований, без соблюдения которых невозможно получить хороший трафик и конверсию.
В этой статье мы собрали методики, которые помогут привлечь пользователей и мотивировать их записаться на прием.
Общие тенденции медицинского маркетинга: как пациенты выбирают частную клинику?
Последние пару лет сфера частной медицины значительно изменилась по многим показателям, начиная от формата приема (например, стали популярны онлайн консультации), заканчивая общим ростом стоимости услуг.
Из-за этого изменился и подход пациентов к выбору клиники. По исследованиям РБК, в 2018 году главным фактором выбора частной клиники 80% опрошенных назвали квалификацию врачей, на втором и третьих местах - эффективность лечения, полноценность приема. К концу 2021 года на первый план вышли цены (67% респондентов) и положительный опыт взаимодействия с клиникой, третье место занимает техническое оснащение (Источник - РБК).
То есть сегодня пациенту важно найти клинику, которая предлагает услуги по доступным ценам, при этом где у него выстраиваются доверительные отношения с врачом, и есть возможность пройти несколько обследований в одном месте.
Эффективный медицинский маркетинг должен учитывать эти особенности. Ниже мы предлагаем чек-лист, который поможет маркетологам в сфере медицины.
В этом перечне мы намеренно не касаемся общих требований для продвижения или увеличения конверсии любых сайтов, а заостряем внимание именно на аспектах, свойственных медицинским ресурсам.
Преимущества, важные для целевой аудитории
Зона первого экрана на главной странице - одна из самых значимых частей всего сайта, поэтому в данную область рекомендуется вынести пункты, которые с высокой вероятностью заинтересуют целевую аудиторию.
Например, клиника запустила онлайн-консультации для пациентов, которые не могут прийти на прием лично:
Другая клиника предлагает уникальную услугу, рассчитанную на тех, кто по каким-либо причинам не хочет или не может сдать кровь из вены:
В зону первого экрана или в сквозные блоки также можно вынести информацию:
- о ценах, скидках (если целевая аудитория имеет средние доходы и ниже среднего);
- об уникальном для страны оборудовании или методике (если планируется привлечь жителей других регионов)
- об услугах, которые помогут пройти лечение или обследования максимально комфортно людям, которые страдают различными фобиями (например, аппарат МРТ открытого типа для людей с клаустрофобией).
Оптимизация структуры услуг
Чем меньше времени пользователь сайта потратит на поиск нужной ему услуги, тем лучше. Универсальной «продающей» структуры не существует. В каждом случае необходимо провести анализ и определить порядок вывода услуг на сайте в зависимости от:
- специфики клиники или медцентра;
- пользовательских сценариев;
- семантического ядра, составленного на основе поисковых запросов.
Перечень основных услуг/отделений рекомендуется выносить на главную страницу, например:
Интересным решением может стать внедрение категорий услуг, например:
Открытая информация о ценах
Есть два негативных сценария, которые точно снизят количество заявок, а также затруднят продвижение в поисковиках по коммерческим запросам: отсутствие цен на сайте, либо цены, размещенные в виде скачиваемого файла.
С учетом usabitity, для удобства пользователя, информацию о ценах обычно выносят:
- на отдельную страницу, ссылка на которую есть в верхнем меню;
- на страницу соответствующей услуги:
Как отмечено выше, за последние пару лет цены стали одним из главных факторов выбора клиники. Выиграть смогут компании, которые предлагают:
- более низкую стоимость услуг в сравнении с конкурентами;
- скидки и акции.
Расписание специалистов и онлайн запись на прием
Обязательный функционал для любой крупной клиники или медцентра - запись на приём прямо на сайте, без необходимости звонить в клинику. Его лучше всего сочетать с расписанием специалистов. Удачный пример реализации:
Если внедрить полноценную онлайн-регистратуру нет возможности, необходимо добавить кнопку «Оставить звонок».
Личный кабинет пациента
Данный пункт перекликается с предыдущим: для удобства пользователя запись к врачу можно выполнять через личный кабинет.
Опционально функционал может включать в себя:
- запись на прием;
- историю предыдущих визитов;
- результаты анализов;
- онлайн оплата услуг;
- возможность получения документов для налогового вычета.
Личный кабинет - это своего рода электронная карта пациента, которая всегда под рукой.
Версия для слабовидящих
Наличие версии для слабовидящих - требование законодательства. Интернет-ресурс должен соответствовать национальному стандарту ГОСТ Р 52872-2012 «Интернет-ресурсы. Требования доступности для инвалидов по зрению». Источник - Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения. Требования утверждены приказом Минкомсвязи России №97 от 11.03.2016 г.
Оптимальный вариант размещения кнопки перехода на версию для слабовидящих - в шапке сайта. Пример:
Широкое семантическое ядро из коммерческих запросов
Особенность SEO-продвижения медицинского сайта - необходимость работать с широким семантическим ядром. Часто хорошую конверсию дают низкочастотные запросы, связанные с лечением конкретного заболевания или возможностью пройти обследование на уникальном оборудовании. Поэтому семантическое ядро по медицинской тематике может включать в себя несколько тысяч запросов.
Что еще важно учитывать?
1). Степень коммерциализации. При кластеризации необходимо оценивать коммерческую и информационную составляющие ключей. Например, по запросу «лечение артрита» видим полностью информационную выдачу (хоть в топе и присутствуют сайты клиник):
Информационные запросы не подойдут для страниц услуг, их лучше вынести в отдельный кластер, и затем создать посадочную с информационной статьей.
2). Геозависимость и геополе запросов. Если компания работает, например в Москве, то геозависимые запросы из семантического ядра должны быть иметь частотность именно по этому городу. Геонезависимые запросы также можно использовать, но они должны содержать геомаркет, например: «Лечение у невролога Москва».
Для некоторых медицинских клиник актуально привлечение клиентов из других регионов. В этом случае нужно дополнительно расширять семантику, проверять частотность запросов для определенного региона.
3). Анализ поисковой выдачи - один из основных этапов работы с медицинским семантическим ядром, так как по некоторым запросам ТОП-10 занят агрегаторами, сервисами Яндекса и пр. ресурсами, которые не относятся к коммерческим медицинским учреждениям. Использовать такие запросы не рекомендуется: на их продвижение будет потрачено много сил, а результат при этом непредсказуем. Гораздо эффективнее взять на продвижение запросы, по которым сайт сможет конкурировать в выдаче.
Информационное семантическое ядро
Помимо коммерческого семантического ядра, хороший способ получить конверсионный трафик - подготовка информационных материалов.
Ведение блога позволит не только привлечь пользователей и улучшить показатели конверсии, но и поможет «сократить психологическую дистанцию» между врачом и пациентом, повысит общий уровень доверия, а как мы отметили выше, одним из факторов выбора клиники для пациента является положительный опыт взаимодействия с организацией.
Ведение блога медицинской организации в идеале должно осуществляться как минимум двумя специалистами: врачом и редактором. Первый обеспечивает достоверность и экспертный уровень контента, второй - формат донесения материалов до пользователя.
Медицинские сайты попадают в категорию YMYL (Your Money or Your Life). К таким ресурсам поисковики предъявляют особенно строгие критерии оценки. Успешное ранжирование возможно, только если на сайте представлена достоверная и экспертная медицинская информация. Справиться с этой задачей под силу только человеку с медицинским образованием. Однако такие специалисты не всегда могут объяснить сложные термины простыми словами, поэтому на этапе подготовки текста рекомендуется подключать редактора.
Содержательные информационные тексты отлично продвигаются в поисковых системах, а CTA (призывы к действию) обеспечивают конверсию.
Развернутая информация о врачах
Размещение на сайте сведений о медицинских работниках (ФИО, должность, образование, свидетельства) - одно из законодательных требований.
Можно пойти дальше и внедрить SEO-оптимизацию для карточек специалистов, т. к. зачастую пользователи ищут даже не конкретные услуги или клинику, а возможность записаться к тому или иному специалисту:
Что может быть на странице специалиста, помимо ФИО и информации об образовании?
- Фото в хорошем качестве (устраняет обезличенность специалиста).
- Расписание и адрес, по которому ведется прием (если у клиники несколько филиалов)
- Информация о стоимости приема
- Возможность оставить отзыв
- Опционально - пара слов специалиста о своей работе.
Резюме
Медицинский маркетинг - одно из самых сложных и многогранных направлений, в котором жесткий контроль идет со всех сторон: законодательной, рекламной, пользовательской и пр. Главное правило - наличие достоверной, актуальной информации и интуитивно понятного функционала. Медицинский сайт не презентует компанию, а решает проблему клиента.
Предусмотреть подходящий функционал и оптимальную структуру для такого ресурса можно еще на этапе разработки сайта. Обратитесь к специалистам WEBTENSE, и мы поможем вам подобрать подходящее решение для вашей компании!
